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新流量渠道下的新营销:短视频、直播将是未来趋

电商资讯 梦蝶紫宣 161℃ 0评论

在互联网商业中,当企业拥有了更多的流量,就意味着拥有更多“流量变现”的机会。同时,这也关系到企业最终的业绩利润。而“如何获取新的流量和数据”是一个困扰很多企业的问题。

如何找到新的流量红利口,构筑新商业模式,占据大数据时代移动营销的制高点,是大家都很关心的问题。

在不久前的2019金麦奖颁奖盛典活动现场,来自富光实业股份有限公司电商总经理方大力、马克华菲电商总经理左敬东、悦为网络科技有限公司总经理王梓欣、嘉尚传媒CEO王承瑞齐聚一台,为我们带来了《新流量渠道下的新营销》分享。

话题一:

2018年,各位在自己的服务经验当中,觉得今年所做的哪些事是最能体现新营销的“新”的?有怎样的尝试?又有怎样的成果?

方大力:富光实业是一个拥有35年时间沉淀的老品牌,我谈一下我们公司自己的案例。

富光实业股份有限公司电商总经理方大力

2019年,我们邀请了杨洋做为富光的品牌形象代言人。同时,开发了一款全新的产品——控温杯。我们通过一种对于富光而言全新的营销方式——品牌形象代言人,触达到了新的一批消费者。原先富光的市场占有率在二三四线城市比较高,但在北上广深等一线城市,一些洋品牌的市场占有率会比我们高出很多。但是,这次我们通过寻找品牌形象代言人的方式,用杨洋去触达了年轻一代的消费群体。同时,利用控温杯这款产品,杯体可以保温,杯盖可以降温的新奇产品特性,在整合了明星代言以及B站、小红书、抖音等众多新媒体渠道结合的全新营销模式后,取得了很好的效果。这次新营销活动,给富光带来了3亿多的曝光量,互动量达到了1000多万,2万只控温杯在上线几十秒后便售罄了,效果非常满意。这也是富光新营销在2019年的一个小突破。

左敬东:马克今年的营销与以往不太一样,马克今年有一个新的转型,定位在多元艺术潮牌。

马克华菲电商总经理左敬东

今年,马克最大的变化是立意高了。另外,讲营销一定要从消费者出发。所以回到消费者这个点来看,无论是Z世代还是千禧一代,还是得回到消费者的认知角度。在这里,我们做的功夫比较多,无论是阿里说的种草、收割还是AIPL的精细化运营方法,这个营销8月就开始了,这是一个周期的问题。

另外,既然我们在天猫的场做生意,那么,无论是直播、短视频、场内场外的联动、整合性,我们对于场的趋势、把握都得跟得上。我们也没有请特别大的明星,但KOL、小明星,尤其是24小时直播,店内店外员工直播、高管直播的组合拳,正如主题名字一样,推出“我潮有我”,我们希望自己来重新定义这一潮牌行业。希望能走出马克对艺术潮牌的新路。

马克去年开始做直播,当时玩直播的人不算特别多,数据增长了百分之几百。今年,在阿里推动下,好像没有人不玩直播的。至少,在服饰类目的TOP商家、KA商家百分之百在玩直播。

我刚才提到了直播的组合拳,直播的核心第一是主播,第二是货品,第三是内容。我们会做得非常精细化。比如预热,什么人上午说,什么人下午说,这是体系化作战。

如果说去年是一个试水,那么今年就要作为一个体系去做。我早上还在想大家都做直播,下一步会怎样,除了直播场景,更多新的场景将会涌现出来。

王梓欣:去年一年,我们主要是从三方面做了一些营销整合。

悦为网络科技有限公司总经理王梓欣

第一是加大了私域运营的精细化运营。2018年,提到私域运营。今年,阿里又重点在推私域运营。以前私域运营是很宽泛的,对今年来讲,私域运营则是非常精准化的。每一个加入的会员都会进行一对一的服务,而不是像以前那样,群里打一个标签。现在是进行一对一服务,这样才能将这些会员变成精准化的,而且是长期的会员。

第二,加大社区裂变营销,就像今年天猫做的优惠券裂变,对我们来讲都是非常好的。优惠券裂变,用到自己的社群里,这也是一个非常大的引流方向,可以在整个社群里进行裂变,而且裂变的速度非常快。从我们运作这么多品牌来讲,发现目前这个效果是非常好的,引流效果非常好,转化较高。

另外一点,刚才马克华菲已经说了直播的问题。我们从去年开始进行广泛的直播。在这方面,我们在做直播的过程当中,已经开始有了一些小转变。以前直播只是单纯直播,现在直播要加入很多娱乐化的东西。

另一方面,我们对自己的会员进行新标签介入。南极人从最开始的60后穿它,现在变成了店铺里95%的人群全部是90后。从去年5亿到今年的12亿,这一点上做得很好,包括在未来,重点的还是要在这三方面大力挖掘。

王承瑞:我们本身是一家做人与流量的公司,所以我们会在内容和流量上做更多对用户的分析,把内容和广告呈现形式分为软广、信息流、硬广以及传统B端市场的投放模式。今年,我们会更多地在软广上进行投放。最近,我们接过一些视频案例,比如做玫瑰花的投放产品,会说“我一生只能送给一个人”,其实是将一个产品的差异化明显地打出来了。可以抓住产品的差异化进行投放,差异化会带来很好的效应消费力。这个玫瑰花我买了,的确具备了授权的意义,这一生当中只能送给这一个人,这个效应就可以带动很多的消费能力。

嘉尚传媒CEO王承瑞

还有我们会推广一些戒指。一生中只能给一个人做定制,这个差异化也给很多人带来了我要去购买这个价值。这就相当于拥有了一种意义,在这方面有更多的用户转化。

我们会发现,现在新的模式有很多。越来越多的私域流量以及垂直流量,还有大众流量慢慢形成之后,很多KOL也可以自己做产品推广和个人品牌的推广了。流量慢慢的碎片化了。我们会思考,在这些碎片化的流量当中,怎样才能让这些流量回归到品牌,给品牌带来转化。

我们就要深度地了解产品的差异化和意义,再深度地玩转平台规则和模式、属性,再通过用户的需求进行投放。这样,就可以让商家觉得这个生意并不难做,让用户买到心仪的产品。

话题二:

2020年新营销会往哪个方向去“新”?关键词或关键句是怎样的?您所在的企业又会为这个趋势做怎样的准备?

方大力:从富光的角度来讲,随着科学技术的发展和5G时代的来临,今年很火的直播和短视频在5G时代的基础下,可能会赢来新一轮的爆发。在这种情况下,明年在品牌的营销上,我们会更注重品效合一。

原来的广告,硬广是硬广,软广是软广。有的追求营销,有的追求曝光,而通过短视频和直播的形式,可以把曝光与成交做成有机的统一。同时,也可以让曝光的深度变得更高,就像原来所有人看到的广告,都是2维画面。后来,大家会觉得短视频形式更有趣。所以,只有营销的深度更深,品牌烙印得才会更深,与消费者才能建立更深层次的联系,同时还可以带来一定的成交。品效合一将会是明年比较大的趋势。明年富光也会在这方面有所投入,这是第一点。

第二点,我们会追求全链路的营销。简单来说,全链路营销就是C2M,从消费者的角度来生产制造。但是这种说法还是过于简单了一点。我们不仅要从消费者到营销,还要从消费者到生产、制造、研发等。比如我们从事电商行业,对于客户服务和物流都提出了新的要求,所以我们在产品和营销事件出来之后,从工业设计到售后服务需要一个全链路的营销。同时,全链路的营销,在未来也是一个新的趋势。从富光的角度来讲,明年我们会在这两个方向找到新的突破口。

明年,我们肯定会继续用明星代言的方式,因为从今年的数据来说反馈还不错,但只依靠明星的效应是不够的,短视频和直播才是未来的主流方向。同时,也要把握新媒体渠道的营销。

只要是我们今年做得好一些营销传播方式就会继续保留,同时我们也会在明年尝试做一些新的东西,寻找新的营销方式去突破。

左敬东:今年提出多元艺术潮牌新定位,明年公司的定位是多元艺术潮牌传播的元年。刚才富光老总提到品效合一,这是所有营销人和老板都希望的结果。那50%的钱花哪儿去了?所以品效合一的问题在明年的马克来说,第一是马克的环境,明年会在“品”的点上强化。

第二,回到天猫来看,天猫做旗舰店2.0,希望打造所谓的增长的主战场。增长主战场的核心,除了在货上发力以外,在品上一定要发力。

在人上,明年我们希望更包容,对于Z世代的人来说更个性化,各种各样的人都有,商品能否迎合各种各样的人。无论是升级,还是小镇青年。小镇青年也是一种升级。

在货上,营销的核心就是把你的东西传递给消费者,形式上更强调商品的内容化。内容的形式很多,图文,乃至于5G技术环境驱动的短视频、VR/AR、直播等。

在场上,直播的场。今年大家都有直播间,明年的直播间,中央电视台打算怎么玩?我是不是要请个明星和核心主持人来,会更丰富?

王梓欣:从我们的角度来看,未来一定不是搜索型营销,而是娱乐化营销、娱乐化电商。所有的东西,都将从娱乐化开始起步。比如直播不是在单纯地讲产品。你要制造各种场景,这些人才会持续地关注你。这些东西,对于我们商家来讲,与李佳琦可以有区别。李佳琦各种产品都可以卖,对我们来说,有品牌的限定和产品的限定,不可能各种东西都可以进入直播间。这就涉及到进来观看的粉丝,会不会过长地留在店里观看。所以,这里面一定会加入场景化、娱乐化,粉丝才会长时间愿意过来与你互动,看你的直播,这是一点。

另外一点,我们会加大在短视频、微视频上的投入。针对于现在的群体以及当下的热点话题,制造各种短视频,帮助品牌进行全方位的投放。

2020年之后,我们对品牌进行了全方位的立体式投放。但很多品牌传统的渠道投放,已经放弃了,更多地会集中在线上投放。2019年,南极人做了跨界喜剧王IP投入,以及高铁上的运作,全方位立体性投放会比单个渠道的投放效果更好,会将消费者的心智更加集中地提升在品牌上爆发。这是在营销品牌方面,明年的计划及更深入的操作。

另外,在新品的品类扩充上,这是我们重要要做的一点。一般提到南极人,都知道它是卖内衣的。但到官方店之后,很多人才发现有卖女装、男装、童装,销量都挺好的。所以,在商品开发以及新品建设上,逐渐将消费群体进行家庭化,到店里不只是买单一的东西,而是群体的、家族的,在店里完成。

王承瑞:我们会根据现有的经验,包括我们认为在推进互联网的变化中,产生的新营销方式以及营销理念,或是一些创新的营销方式。我们会分析出几点,我们会在短视频的流量上,将这些流量变得更垂直,变成私域流量。我们可以更多地发展KOL。KOL并不是只具备流量的人,而是对这个产品了解、对这个领域了解的人才是KOL。就像李佳琦和薇娅。

我们会给人赋能,同样的也可以给产品赋能。怎样给产品赋能呢?像玫瑰和戒指,它们就像一个普通的产品,但怎样才能让它变成“我买的玫瑰就是不一样”?我说这个玫瑰,你买了只能送给一个人,这个戒指只能定制一个人。这意味着这个戒指和玫瑰就不是单纯的玫瑰和戒指,而是有一个人设的。我们发现产品也是具备人设的。

第二,直播。我们现在看到的直播,更多的还是淘宝直播。未来,短视频以及直播,会将所有的大众市场的流量,全部变成可以转化的流量,这是非常庞大的数字。对于品牌客户来说,也更愿意接受。传统的信息流,我们的广告模式太少,只能看到流量很高的明星,就像杨洋、易烊千玺,自身都有品牌流量和个人流量。通过他们,把货带出去。如果这个品牌不是特别知名的,想要变成很知名的品牌,就需要找到更多的网络流量,包括KOL、VLOG博主等。

他们的流量更适合于这些品牌。不是所有的品牌,马上就可以找到非常强大的流量,非常能带货的明星以及博主。我们就会在这方面发力,让更多的品牌得到更多的推广,而不是单纯地只有大品牌花更多的钱,才能得到推广。这有益于小品牌的发展。我们将在这两点上,重点挖掘和延伸。这样,才能让更多的商家,没有难做的生意,也能让更多的用户,买到心仪的产品,这是我们明年最大的突破,也是我们想要创新的点。

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